Kibicowanie w erze cyfryzacji: lajk cenniejszy niż oklaski?

Jesteśmy narodem tradycjonalistów. Co cztery lata, ewentualnie przy dobrych wiatrach co dwa (czyli przy awansie na imprezę), pod koniec czerwca przyszło nam skandować "Polacy, nic się nie stało". Dożyliśmy nagle momentu, gdy okrzyk stracił datę ważności. Zamiast tego zapamiętamy choćby gromkie "Gdzie jest Pazdan?". Polscy piłkarze jeszcze nie otarli się wysuniętym kołem samolotu o płytę lotniska, a na Okęciu już trwały poszukiwania bohaterów Euro 2016. To zaledwie spojrzenie na sukces z jednej perspektywy, bo prawdziwym wskaźnikiem euforii w kraju jest dziś świat wirtualny. A Internet na punkcie kadry Adama Nawałki po prostu oszalał...

"Gdzie jest Pazdan?" brzmi co najmniej jak "Who ya gonna call?" z kultowego filmu o Pogromcach Duchów. Na kłopoty Łysy z Legii - jak powiedziałoby wielu kibiców. Przed turniejem nieznany szerzej przeciętnym kibicom. Solidny, niezwykle ambitny - podkreślali eksperci, ale sami uznawali go za największy znak zapytania podstawowego składu. Dziś sam Pazdan śmieje się w rozmowach, że nie ma znajomych na Facebooku, bo wszystkich blokuje... Człowiek, który zwrócił na siebie uwagę błędami Holandią tuż przed turniejem skończył jako największy bohater social media podczas wyprawy do Francji. Glikanian Pazdanu. Mr. Pazdan. Znacie doskonale te memy - na pewno lepiej niż sam zainteresowany, dla którego musiał to być dość spory szok...

- Media społecznościowe są świetnym miejscem na budowanie relacji kibic-piłkarz, interakcji, ale to wszystko musi być robione z głową. Po pierwsze, aby piłkarz nie przytłaczał swoją osobą, nie wyskakiwał z każdej lodówki, a po drugie aby zawodnik miał zachowaną swoją bezpieczną sferę prywatności, w którą kibic nie może ingerować - mówi Maciej Zieliński z ProSport Manager, agencji reprezentującej Pazdana. Jego przykład jest oszałamiający. Jechał na turniej mając 13 tysięcy fanów na Facebooku. Teraz przekroczył liczbę 300 tysięcy, a w mediach społecznościowych powstało na jego cześć aż 156 tysięcy postów. W tej liczbie przebił nawet Arkadiusza Milika (126,1k) i Roberta Lewandowskiego (123,1k). Od takich wartości może zakręcić się w głowie. Zwłaszcza, kiedy gracze przesiadują na obozie La Baule niczym pustelnicy.

- Reagowanie na popularność, choćby tę sieciową, zależy od samego zawodnika, jego charakteru, miejsca w którym się znajduje. Natomiast naszą rolą powinno być pomaganie piłkarzowi w mądrym zarządzaniu taką sytuacją - kontynuuje Zieliński. Social media pozwalają też utrzymać się przy życiu pewnym zawodnikom. Polskim „Królem Twittera” został oficjalnie ogłoszony Marcin Krzywicki, który dużo większe sukcesy odnosi w social media niż na boisku piłkarskim. Niewielu kibiców już pewnie wie, w którym klubie obecnie kopie się po głowie Krzywy, ale większość aktywnych w mediach społecznościowych użytkowników kojarzy go z dystansu, z którym podchodzi do tych prób kopania piłki. Mario Balotelli jest z kolei już bardziej znany jako gwiazda Instagrama niż boisk, bo Antonio Conte na kilka miesięcy przed Euro zapowiedział, że napastnik obejrzy imprezę na sofie, we własnym domu.

Popularność reprezentacji ma zatem przełożenie też na tych, którzy może nie siedzieli na sofie, ale nie podnosili się z ławki rezerwowych. Piotr Zieliński - łączony nieustannie z Liverpoolem i Napoli - nie zdołał potwierdzić swoich walorów na turnieju (jego występ z Ukrainą można prędzej zapamiętać negatywnie niż skojarzyć z sukcesem kadry), ale nie przeszkodziło mu to w zyskaniu popularności na Facebooku. Człowiek, który na dobrą sprawę nie dołożył wielkiej cegiełki do wyjścia z grupy, podwoił liczbę fanów. Przed wyjazdem nad Sekwanę miał 50 tysięcy fanów na Facebooku, dziś ma ponad 110. Czy może mieć to ostatecznie przełożenie na jego wartość na rynku transferowym, szczególnie w kontekście okienka, w którym ma zmienić klub?

- Na wartość rynkową internetowa działalność nie ma raczej wielkiego przełożenia. Może poza nielicznymi przypadkami. Jeżeli chodzi o wartość marketingową, reklamową - jak najbardziej. Ilość fanów na Facebooku, Instagramie - to wszystko można mądrze zdyskontować - kontynuuje dyrektor agencji ProSport Manager. - Jest to inna, alternatywna forma wspierania i kibicowania. I trzeba przyznać, patrząc na to jak to się rozwija, że być może już dominująca - dodaje Zieliński. Dobra gra kadry sprawia, że z reprezentacją nareszcie chcą utożsamiać się wszyscy. Manifest widać w Internecie - od polityków, po kolegów po fachu z ekstraklasy. Russell Crowe i jego aktywność twitterowa (czyli trzymanie kciuków za Biało-czerwonych) tylko napędziła koniunkturę. Dzięki wpisom Gary'ego Linekera i Rio Ferdinanda - Bartosz Kapustka doczekał się niejednego "lajka” na swoim koncie facebookowym, a co być może ważniejsze - zaistniał w świadomości fanów w całej Europie.

Imię i nazwisko „Arkadiusz Milik”, niezależnie od niewykorzystanych szans z Niemcami czy Szwajcarią, komentatorzy wbijali kibicom młotkiem. W efekcie obecny jeszcze napastnik Ajaksu Amsterdam zyskał kolejną rzeszę piewców nad swoim talentem. Euro było dla niego kamieniem milowym także z powodów wizerunkowych - Milik dobija bowiem już do miliona fanów na FB. Podobnie Grzegorz Krychowiak, który w dodatku jeszcze w trakcie trwania turnieju dogadał się z niezwykle popularnym we Francji Paris Saint-Germain. 

Doskonałym przykładem na to, co Euro w kraju odległym o parę tysięcy kilometrów wywołało w naszych rodakach, jest też prowadzona przez kilka miesięcy akcja #12zawodnik Banku BZ WBK. Kibice w social media mieli jedynie dzielili się pod wspomnianym hashtagiem zdjęciami, które wyrażały ich sens kibicowania. Fanzony w rodzinnych miejscowościach, zdjęcia z rodziną przed telewizorem, u szczęśliwców też obecność na arenach piłkarskich, na których występowali we Francji Polacy... Akcja wystartowała z kopyta za sprawą ambasadorów - Mateusza Borka, Anny Lewandowskiej czy Krzysztofa Golonki, mistrza świata we freestyle footballu i miała jedynie łączyć kibiców w sposób, który byłby niemożliwy bez wykorzystania social mediów.

Tego typu akcji jest z każdym turniejem więcej, era cyfryzacji na wielu polach wywraca świat do góry nogami. Żyjemy w epoce, w której kluby zaczynają płacić internautom za to, że ci reprezentują ich markę, choćby w rozgrywkach choćby na Playstation czy Xboxie. Schalke 04, Wolfsburg, West Ham czy Valencia zaczęły już budować całe zespoły konsolowych wyjadaczy - wszystko w ramach kolejnego kroku w zdobyciu fana wśród najmłodszego pokolenia. Co więcej, nowe technologie, takie jak okulary VR, pozwolą niedługo przeżywać mecz z perspektywy stadionu bez wychodzenia z domu (i idących za tym dodatkowych kosztów i wysiłku). Istnieje więc scenariusz, w którym oklaskiwanie swojej drużyny na trybunach nie będzie już wielką atrakcją i ograniczy się kiedyś do wąskiej grupy osób. Po obecnym zaangażowaniu w social media widać natomiast, że grupa wspierająca swoich reprezentantów poza stadionem stanie na tyle szeroka, że nawet Pazdan nie będzie jej w stanie zablokować…